Was ist Growth Marketing? Definition, Beispiele und erste Schritte

Growth Marketing ist ein neues Feld des digitalen Marketings, was sich einzig und alleine mit der Frage beschäftigt: Wie schaffe ich es, neue Wachstumsimpulse für mein Unternehmen zu identifizieren? Dabei bedienen wir uns moderner Technologie, Kreativität, Automation, Daten und einem experiment-basierten Prozess.

In diesem Artikel, erklären wir Dir genau, worum es beim Growth Marketing geht und wie auch Du die Growth Methodik für mehr Wachstum einsetzen kannst. Du erfährst auch, wie es sich von anderen bekannten Ansätzen wie dem Growth Hacking unterscheidet und wie du noch heute neue Wachstumsimpulse in deinem Unternehmen implementieren kannst.

Was ist Growth Marketing?

Growth Marketing eine test- und datengetriebene Methode um möglichst schnell, kosteneffizient und systematisch Wachstum entlang der gesamten Customer Journey zu generieren.

Zu Beginn werden mehrere Wachstumspotenziale auf Basis der vorliegenden Informationen und Daten identifiziert. Aus diesen werden dann verschiedene Experimente abgeleitet um diese Potenziale zu validieren. Die Experimente werden dann mit Hilfe der dir vermutlich bereits bekannten Marketing Taktiken durchgeführt. Also beispielsweise:

• Pay-per-click Werbeschaltung
• Content Marketing
• Suchmaschienenoptimierung
• Usability und UX-Optimierungen
• Social Media Marketing
• Affiliate Marketing
• Influencer Marketing und vielen weiteren

Doch wie identifizierst du diese Wachstumspotenziale?

Hierzu und auch für die strukturierte Durchführung, helfen uns eine Reihe an etablierten Growth Marketing Frameworks wie dem Growth Funnel, der North Star Metric, das ICE Scoring und viele mehr.

Der Growth Funnel hilft dir die Berührungspunkte deiner Kunden mit deinem Produkt entlang der gesamten Customer Journey in verschiedene Stufen zu unterteilen.

Für jede der 5 Stufen können wir dann dedizierte Ideen generieren, testen und auswerten. Was gut funktioniert, wird übernommen, was nicht gut funktioniert wird als Learning mit in folgende Tests überführt.

Mit Growth Marketing zu 3.900% Wachstum in nur 15 Monaten

Ein bekanntes Beispiel für den Einsatz der Growth Marketing Methode ist Dropbox.

Nachdem der bekannte Cloud-Speicherdienst eine Reihe an Funktionen implementiert hat, welche das gemeinsame Arbeiten in einem geteilten Cloud-Ordner deutlich einfacher und Nutzerfreundlicher gestaltet haben, hat das Growth Team von Dropbox ein neues Empfehlungsprogramm veröffentlicht.

Bestehende Nutzer konnten nun ihre Freunde und Kollegen zum gemeinsamen Arbeiten in der Cloud einladen und sich selbst somit bis zu 32 mal 500 MB kostenlosen Speicherplatz sichern, sobald jemand ihre Einladung angenommen und sich ein Nutzerkonto erstellt hat.

Das neue Empfehlungsprogramm war ein voller Erfolg und führte zu einem Nutzerwachstum von Sage und Schreibe 3.900% in etwas über einem Jahr.

Das Ziel von Growth Marketing: Nachhaltiges und langfristiges Wachstum

Ziel des Growth Marketings ist es, Unternehmen dabei zu helfen, ihren Kundenstamm schnell zu erweitern, den Umsatz zu steigern und nachhaltiges, langfristiges Wachstum zu erreichen. Dies soll so ressourcenschonend (Zeit und Geld) und durch den Einsatz von Daten so methodisch wie möglich geschehen.

Konkret hat Growth Marketing das Ziel, schnellstmöglich Marketing-Erkenntnisse und Ergebnisse durch oben genannte Maßnahmen zu produzieren. Somit ergeben sich eine Vielzahl an Arbeitsfeldern und Teilzielen:

• bessere Conversion Raten entlang der gesamten Customer Journey
• die schnelle und nachhaltige Identifikation von Wachstumsimpulsen
• Optimierung der Marketingausgaben für Neukunden und Leads
• Erhöhung der Kundenbindung, -zufriedenheit und -loyalität und damit Verbesserung des CLTV (Customer Lifetime Value)
• Steigerung des Umsatzes über das Neukundengeschäft hinaus. Realisiert durch Bindung bestehender Kunden und Up- und Cross-Selling
• hohe Anpassungsfähigkeit der Marketingstrategie und -taktik, die es erlaubt, auf Änderungen im Markt oder Technologie schnellstmöglich zu reagieren.

Traditionelles Marketing vs. Growth Marketing vs. Growth Hacking: Wo liegt der Unterschied?

Growth Marketing bedient sich der gleichen Kanäle und Taktiken, wie du sie bereits aus dem traditionellen digitalen Marketing kennst. Das Testen und Implementieren dieser Maßnahmen passiert aber nicht willkürlich und unstrukturiert, wie dies heutzutage in vielen Unternehmen leider immer noch der Fall ist, sonder strukturiert und datengetrieben.

Bei der sich rasant ändernden und sich stetig weiterentwickelnden Landschaft an Marketingmöglichkeiten ist dies der logische nächste Schritt. Growth Marketing ist somit die Zukunft des digitalen Marketings.

Sicherlich hast Du auch bereits den Begriff “Growth Hacking” gehört.

Beide Begriffe werden oft im gleichen Satz verwendet und miteinander verwechselt. Doch es gibt eine klare Unterscheidung zwischen den beiden.

Bei Growth Hacking geht es darum so schnell und kostengüntig wie möglich neue Nutzer zu gewinnen. Um dies zu erreichen werden verschiedene Growth Hacks eingesetzt. Einzelne Taktiken wie auch das beschriebene Referral Programm von Dropbox. Die Maßnahmen zielen aber meist eher auf einen kurzfristigen Wachstumsschub ab.

Die selben Taktiken (oder auch Growth Hacks) werden auch im Zuge des Growth Marketings getestet. Der unterschied liegt hierbei aber in dem Fokus auf langfristiges Wachstum und eine gesamtheitliche Implementierung von Maßnahmen.

Was braucht es, um Growth Marketing erfolgreich einzuführen?

Auch wenn Growth Marketing stark durch den Einsatz von Technologie und Daten geprägt und durch eine klare Methode definiert ist, kommt diese Art des Marketings erst durch die dahinterliegenden Prinzipien und das damit verbundene Mindset zum Tragen. Im folgenden erläutern wir fünf grundlegende Denkmuster, die Growth Marketer auszeichnen.

1. Kultur des Experimentierens und Scheiterns

Growth Marketing ist gleichbedeutend mit dem unablässigen Testen von neuen Ideen und Hypothesen. Egal wie fundiert diese Hypothesen sind, werden viele der durchgeführten Experimente (die meisten) scheitern. Je schneller wir dies als essentiellen Bestandteil der Methode verstehen, desto eher werden wir positive Ergebnisse sehen. Daher gilt: Erkenntnisse sind wichtiger als Ergebnisse. Je mehr Erkenntnisse wir sammeln, desto wahrscheinlicher ist es, funktionierende Wachstumsimpulse zu identifizieren. Ein Growth Marketer trägt daher seine gescheiterten Experimente mit Stolz - (temporäres) Scheitern gehört dazu. Dies ist sicherlich einer der tiefgreifendsten kulturellen Veränderung, die gerade in Deutschland nicht immer einfach aufgegriffen wird.

2. Offen und transparente Kommunikation

Silodenken und das Zurückhalten von Informationen ist der Untergang eines jeden Growth Marketing Teams. Gescheiterte Tests verleiten dazu, Details zu verheimlichen. Damit der Prozess aber vollends implementiert werden kann, ist es notwendig alle Daten, Informationen und Auswertungen zu teilen, auch wenn der Test keine positive Wachstumsveränderung mit sich gebracht hat.

3. Ein einheitliches Ziel definieren und messen

Interdisziplinäre Teams, mit Mitgliedern aus den verschiedensten Bereichen, haben eine starke Tendenz dazu, unterschiedliche Faktoren des Marketings, Produkts und Unternehmens anders zu bewerten. So ist Ästhetik und Nutzerfreundlichkeit für einen Designer wichtig, während ein Entwickler sich eher mit Ladezeitenoptimierung und einem fehlerfreien Ablauf beschäftigt. In solchen Moment laufen wir Gefahr, den Blick für das Große zu verlieren: Wie schaffen wir es, Wachstum zu generieren?

Der Growth Marketing Prozess verlangt von uns daher, alle Mitglieder des Teams auf eine einzige Metrik zu norden. Das heißt nicht, dass die oben genannten Punkte außer Acht gelassen werden, sondern vielmehr, dass wir uns auf eine Dimension einigen, mit der sich das gesamte Projektteam identifizieren kann. Diese Kennziffer muss den Kern des Wachstumspotentials erfassen - dh. eine Verbesserung dieser Metrik ist gleichbedeutend mit Wachstum. Wie eine solche Metrik gewählt wird und welchen Einfluss sie auf den Gesamtprozess hat, sehen wir im nächsten Modul.

4. Veränderung sind gewollt

Wir fahren kontinuierlich neue Tests, um unsere Hypothesen zu validieren oder zu falsifizieren. Häufig lassen sich selbst aus nicht erfolgreichen Tests wertvolle Rückschlüsse ziehen, die direkten Einfluss auf zukünftige Entwicklungen nehmen sollten. Growth Marketer weisen daher einen hohen Grad an Anpassungsfähigkeit auf. Sie akzeptieren, dass die jetzige Idee und der aktuelle Produktstatus nicht die finale Form darstellen. Sie sind bereit, aktiv Änderungen vorzunehmen, Ideen zu verwerfen und neue Impulse aufzugreifen, wenn die Indizien darauf hinweisen. Tests analysieren ist eine Sache, die gewonnen Erkenntnisse auch gewinnbringend umzusetzen eine andere.

5. Kreativität, Daten & Technologie

Growth Marketing führt drei große Disziplinen: Kreativität, Daten & Technologie zusammen. Jeder dieser Aufgabenfelder steuert einen fundamentalen Teil des Growth Marketing Potentials bei. Erst in Kombination lassen sich großartige Sachen umsetzen.

Kreativität nimmt das Beste aus der traditionellen Marketingwelt auf und manifestiert sich in Kommunikation & Mediengestaltung. Daten helfen, Kreativität zu steuern und in die richtigen Bahnen zu lenken, Prioritäten zu setzen und die Ergebnisse zu bewerten. Technologie und Automation verbinden diese Welten. Komplexe Systeme und Tests können dank moderner Webtechnologien mit minimalen Ressourcen- und Zeiteinsatz umgesetzt werden.

Das Growth Mindset befähigt Menschen also dazu, einen lockereren Umgang mit Rückschlägen zu pflegen und diese vielmehr als wichtige Stationen auf ihrem Weg zum Erfolg zu betrachten. Damit ist Wachstumsdenken ein wichtiger Baustein zur Ausprägung von Resilienz (der Fähigkeit, Misserfolge zu überwinden und mithilfe dieser Erfahrungen zu wachsen).

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Neben diesen Soft Skills zeichnet sich ein Growth Marketer auch durch eine breite Palette an Hard Skills aus. Dieses generische Wissen mit einer oder mehrerer Expertenausprägungen wird häufig als t-shaped Marketer bezeichnet.

Das Skillset eines modernen Growth Marketers

Ein Growth Marketer weist eine hohe digitale und technische Affinität vor. Er verlässt sich nicht auf sein Bauchgefühl, sondern nutzt die erhobenen Daten der durchgeführten Tests als entscheidendes Kriterium für sein weiteres Handeln. Ebenso steht er unkonventionellen Lösungsansätzen offen gegenüber und besitzt den Mut, neue Vorgehensweisen und Tools anzuwenden. Ihm ist bewusst, dass er nicht alles weiß, sodass er das Experimentieren als wertvolle Methode zu neuen Erkenntnissen sieht.

Growth Marketer sind zudem t-shaped: Sie besitzen ein breites Grundlagenwissen in allen gängigen Marketingdisziplinen und verfügen zusätzlich in ein bis zwei ausgewählten Bereichen über eine tiefgründige Expertise. Folgendes Beispiel steht für einen Growth Marketer mit vertieftem Wissen in den Bereichen SEO und Content Marketing:

Dabei unterscheiden wir zwischen den drei Schichten:

• Grundlagenwissen; nicht-marketing exklusive Fähigkeiten wie Verhaltens-Psychologie, Storytelling, Daten & Analyse, Recherche, Design & UX sowie Branding und Positionierung
• Marketing Fundament; allgemeingültige Marketing-spezifische Fähigkeiten wie Copywriting, Wireframing, A/B-Testing, Video, Statistik & Excel, Funnel Marketing, HTML & CSS Grundlagen sowie Customer Experience
• Kanalexpertise; Expertenwissen für ausgewählte Zielgruppen und Kanäle wie CRO, Email-Marketing, Event- & Community-Marketing, Content-, SEO-, Social Media-, Paid Ads-Marketing und PR

Was also ist der Vorteil, wenn unser Growth Team aus t-shaped Mitgliedern besteht? Das überlappende Wissen sorgt für mehr Kreativität und einen schnelleren Fortschritt. Beim Finden von Lösungen kann nicht nur der Spezialist des jeweiligen Bereichs aktiv werden, sondern auch die anderen Teammitglieder besitzen genug Expertise und Erfahrung für ein zielführendes Brainstorming.

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